Minicases

beeld: Unsplash

Welkom bij onze gallerij van goede voorbeelden. Hier verzamelen we merknamen, bedrijfsnamen en andere professionele namen die bijzonder geslaagd of op een bijzondere manier bedacht zijn.

After Eight

Creatief gezien een simpele wisseltruc. Op de beschrijving ‘after dinner’ kun je niet het alleenrecht claimen, maar als je in plaats daarvan het tijdstip noemt, krijg je een beschermbaar woordmerk. Het is een klassiek voorbeeld van positioneren. Het merk wordt gekoppeld aan een gebruiksmoment om een eigen plek in de markt en in de hoofden van het publiek in te nemen. Een slimme strategische keuze binnen de kermis aan chocolademerken.


Fisherman’s Friend

Eerlijk producten bestaan nog. Fisherman’s Friend ontstond toen een Britse apotheker een hoestdrankje voor vissers omvormde tot makkelijk mee te nemen pastilles. En hoewel vissers bijna uit beeld zijn verdwenen, geeft deze naam op een indirecte manier een ijzersterke belofte van professionele kwaliteit. Het is een positieve, verhalende naam met ook nog eens een mooie herhaling van ruisende medeklinkers f-sh-f. Je hoort er de zee in.


beeldcitaat: Kellogg’s en Illy

Kellogg’s en Illy

Kijk bij het beoordelen van kandidaat-namen op je shortlist altijd naar de lettervormen. Kellogg’s is geen creatieve naam; de uitvinders van de cornflakes noemden hun onderneming naar zichzelf. Maar het logo is een van de meest herkenbare van de supermarkt, met de krullende K, de twee lussen van de l’en naar boven en de twee naar beneden van de g’s. Door die herhaling is het logo perfect in evenwicht. Het character Cornelius Rooster is in feite overbodig. Kellogg’s kan de K zelfs in zijn eentje gebruiken met submerk Special K.
Kalligrafie hoeft niet zwierig te zijn. Het handschrift van espressomerk Illy dankt zijn kracht juist aan de herhaling van verticale halen. Het logo is als het ware een zwaaiende hand, die mooi de vierkante omlijsting vult. Het letterlijk puntje op de i is het figuurlijke puntje op de i. Dat je bij het merk onmiddellijk aan Italië denkt, is knap, want Illy is een Hongaarse naam. Het helpt natuurlijk dat de naam klinkt als het Engels Italy.


[Yellow Tail]

Van 300.000 naar naar 7,5 miljoen dozen in vier jaar tijd*. De lancering in de Verenigde Staten van wijnmerk Yellow Tail was in 2002 een recordbrekend succes. De Australische producenten maakten van wijn een toegankelijk en vrolijk wegdrinkdrankje. Het design onderstreepte het luchtige karakter, met in de hoofdrol de naamgevende kangoeroe en een modieuze schrijfwijze met vierkante haken. De nog voortdurende trend van wijnlabels met dieren erop zou te danken zijn aan dit merk. Dit is een case van out-of-the-boxmarketing. Je stelt vast dat er in je markt een heel duidelijke, vanzelfzelfsprekende stijl is, die een deel van het mogelijke publiek afschrikt. Dat doorbreek je met een aanbod en met een duidelijk onderscheidend merkontwerp.

*) bron: Jancis Robinson, The Oxford Companion to Wine, 2006


Goodyear

Veel mensen rijden dagelijks is hun auto en de belofte van een goed jaar is dus relevant. Het is geen vernoeming naar de oprichter. Die heette Frank Seiberling. De bandenfabriek noemde hij naar Charles Goodyear (1800–1860), de uitvinder van het vulcaniseren, het verduurzamen van rubber.


Best Year Yet

Wanneer je een dienst internationaal wilt aanbieden, is het bijna vanzelfsprekend om van de naam te eisen dat deze juridisch goed te beschermen is. Het gevolg is dat sterk beschrijvende namen de shortlist niet halen. Best Year Yet zou denk ik nooit gekozen zijn in een professioneel naamgevingsproces. Maar het is een fantastische naam voor een coachingprogramma. De naam belooft wat iedereen aan het begin van een nieuw jaar met weinig vertrouwen hoopt. Hij bevat daardoor een soort indirecte resultaatgarantie, want als de belofte niet wordt waargemaakt, is het met de reputatie snel gedaan.
Je kunt dit soort namen beschermen door bezit van de belangrijkste domeinname, door de naam met een onderscheidend beeldmerk te registreren en bekend te maken en door er een merk boven te plaatsen dat wél internationaal als woordmerk te claimen is. Soms moet je beschrijvende namen een kans geven. Kijk dus of je er eentje op de shortlist kunt krijgen.